De transformatie van marketing teams

Misschien ben jij of is je team de uitzondering. Maar het verloopt nog steeds moeizaam als we een team van brand, digitale en CRM marketeers willen laten samenwerken. Ik polariseer expres, omdat het (sociaal wenselijke) gedrag wat we laten zien niet altijd een weergave is van de onderliggende houding. En die is juist zo cruciaal in samenwerking.

Eigen taal Het digitale team wordt nog vaak weggezet als de hoek met (nerdige) specialisten die de hele dag naar systemen en Excel sheets kijken. Het gaat vooral over technologie en heeft een compleet eigen taal, die als je er geen verstand van hebt onverstaanbaar is. Ze claimen succes met hun data modellen en rechtvaardigen daarmee een verschuiving in media uitgaven, waar ze voor hun gevoel al jaren voor hebben moeten strijden.

Argwaan Deze zelfde populatie kijkt met groot argwaan naar de brand marketeers die zich in hun ogen met abstracte activiteiten als het merk bezig houden. Triviaal en subjectief in hun ogen, want zonder data geen waarheid of zekerheid. Deze brand marketeers houden zich veelal bezig met zaken als merkwaarden en beleving, en maken nog vaak gebruik van massa media en navenante budgetten. Ze mogen mooie dingen maken met hippe reclame bureaus en hebben een prijzenkast vol trofeeën.

Verkoop gedreven Het CRM team of de e-mail marketeer, houdt zich op de vooral met de database en e-mails bezig. Ze werken wel met techniek en data, en zijn van origine meer verkoop gedreven. Het beheert vaak de grootste waarde in termen van kennis en motivatie over bestaande en potentiële klanten maar treedt zelden op de voorgrond. Ze zijn een “gratis” kanaal en strijden dus niet mee om de media euro’s.

Bepalende aspecten Hoe de dynamiek en het systeem precies in elkaar zit verschilt per organisatie. Hierbij een aantal aspecten die hierin veelal bepalend zijn:

• Of je van nature bijvoorbeeld een “brand” speler bent of een “pure player”.