De transformatie van marketing teams
Misschien ben jij of is je team de uitzondering. Maar het verloopt nog steeds moeizaam als we een team van brand, digitale en CRM marketeers willen laten samenwerken. Ik polariseer expres, omdat het (sociaal wenselijke) gedrag wat we laten zien niet altijd een weergave is van de onderliggende houding. En die is juist zo cruciaal in samenwerking.
Eigen taal Het digitale team wordt nog vaak weggezet als de hoek met (nerdige) specialisten die de hele dag naar systemen en Excel sheets kijken. Het gaat vooral over technologie en heeft een compleet eigen taal, die als je er geen verstand van hebt onverstaanbaar is. Ze claimen succes met hun data modellen en rechtvaardigen daarmee een verschuiving in media uitgaven, waar ze voor hun gevoel al jaren voor hebben moeten strijden.
Argwaan Deze zelfde populatie kijkt met groot argwaan naar de brand marketeers die zich in hun ogen met abstracte activiteiten als het merk bezig houden. Triviaal en subjectief in hun ogen, want zonder data geen waarheid of zekerheid. Deze brand marketeers houden zich veelal bezig met zaken als merkwaarden en beleving, en maken nog vaak gebruik van massa media en navenante budgetten. Ze mogen mooie dingen maken met hippe reclame bureaus en hebben een prijzenkast vol trofeeën.
Verkoop gedreven Het CRM team of de e-mail marketeer, houdt zich op de vooral met de database en e-mails bezig. Ze werken wel met techniek en data, en zijn van origine meer verkoop gedreven. Het beheert vaak de grootste waarde in termen van kennis en motivatie over bestaande en potentiële klanten maar treedt zelden op de voorgrond. Ze zijn een “gratis” kanaal en strijden dus niet mee om de media euro’s.
Bepalende aspecten Hoe de dynamiek en het systeem precies in elkaar zit verschilt per organisatie. Hierbij een aantal aspecten die hierin veelal bepalend zijn:
Of je van nature bijvoorbeeld een “brand” speler bent of een “pure player”.
Of je verschuiving in je business model sterk gecorreleerd is aan de digitalisering zoals binnen travel en retail.
Of je focus op BtC of BtB ligt
Hoe de marketing doelstellingen geformuleerd zijn
Het hangt dus af van je industrie, je strategie, je structuur en processen en van de heersende cultuur.
Leidinggeven Het leidinggeven aan deze teams vraagt dat je aandacht besteed aan deze verschillen. Dat je alle disciplines bewust maakt van hun eigen bijdrage aan het grote geheel. Dat je ze leert om met elkaar te communiceren en elkaar te waarderen. Niet alleen door hen dezelfde taal te leren, maar door ze helpen om met de juiste mindset samen te werken. Dat vraagt dat je als leidinggevende ook erkent waar jij onbekwaam in bent en hoe het met je eigen bias zit.
Houding speelt een rol Wellicht dat het werken in agile teams in deel van deze problematiek wegneemt. Maar ook daar geldt dat je (onbewuste) houding ten opzichte van anderen een rol speelt. (Voor)oordelen spelen nu eenmaal een rol. En werken vertragend omdat er een nauwelijks zichtbare boycot kan ontstaan tussen mensen.
Vaardigheden zijn belangrijk
Marketing vraag verschillende vaardigheden. Het is alsof je een huis bouwt met verschillende specialisten (de timmerman, loodgieter etc). Je bent allemaal nodig op een bepaald moment. Je moet in staat zijn om samen te werken vanuit je eigen kennis en vaardigheden en voelen en begrijpen hoe je elkaar aanvult. De fundering is net zo belangrijk als de afwerking, het één is wellicht meer zichtbaar dan het andere.
Hoe organiseer je dit dan?
Je kunt het op verschillende manieren structuren, je kan processen inrichten of technologie aanschaffen om de samenwerking te verbeteren en data beschikbaar maken om gezamenlijke doelen te monitoren. Realiseer je alleen dat dit pas echt kans van slagen heeft wanneer je ook aandacht geeft aan de houding en samen het gewenst gedrag voor een succesvolle samenwerking hebt gedefinieerd.
De toekomst van marketing zit niet alleen in de ongekende kansen die technologie en data ons bieden. Maar in ons vermogen om dit te koppelen aan onze creatieve capaciteiten. Om evenwicht te vinden in beiden en recht te doen aan alle disciplines en daarmee alle talenten die werken binnen het marketing domein. Dat vraagt een investering in samenwerken.
Een kortere versie van dit artikel verscheen eerder op Emerce.